L’ascesa e il declino mediatico di Salt Bae: lezioni preziose per chi vive di fitness

Se bastasse una spolverata di personal brand per sfondare, oggi il settore fitness sarebbe un luna park di gomiti scintillanti. 

La verità è meno fotogenica: il meme ti apre la porta, il metodo ti tiene dentro. 

Caso scuola? Salt Bae. 

Un gesto virale, una scalata fulminea, poi le crepe. 

Ed è qui che un trainer intelligente prende appunti.

Il caso, in 60 secondi

Nel 2017 un video trasforma Nusret Gökçe in Salt Bae: taglio di carne teatrale, sale a pioggia, milioni di view. 

Il gesto diventa logo, la scena diventa prodotto. 

Il brand scala: format standardizzato, listini premium, esperienza scenica prima della cucina. Ma nel 2023 il vento cambia: il ristorante di Londra scende da £13,6M (2022) a £9,3M (2023) di fatturato, con EBITDA e utili pre-tax dimezzati.

Intanto l’immaginario “lusso-esperienziale” traballa: scontrini virali con tomahawk placcato oro a prezzi astronomici alimentano il cinismo del pubblico. 

Dove si è incrinato il modello

• Riduzione dell’aura: quando il prezzo è la storia, basta un ciclo di meme al contrario per trasformare la magia in satira.

• Pressione sui costi: a Londra si parla persino di tagliare il riscaldamento nelle ore di punta per contenere i costi energetici. Non proprio il sogno del “lusso senza compromessi”.

• Fiducia che si sgonfia: il caso Coppa del Mondo 2022 (accesso non autorizzato al campo e al trofeo) non aiuta la reputazione.

• 5 ristoranti chiusi su 7 negli USA: nel 2025 restano solo Miami e New York, con chiusure a Las Vegas e Beverly Hills e la dismissione di altri indirizzi. 
• Segnale: meno presenza dove il format era nato per brillare. 

Morale: se tutto regge sul personaggio, basta uno scivolone per tirare giù il sipario.

Quello decisivo arriva a Doha, dicembre 2022: durante la premiazione dell’Argentina campione del mondo, Salt Bae entra in campo, si fa fotografare con giocatori e famiglie e soprattutto impugna la Coppa del Mondo — un gesto consentito solo ai vincitori e a pochissimi autorizzati. 

In poche ore i video fanno il giro del web: l’aura glamour diventa invadenza, lo show si trasforma in stonatura. 

Da lì, la scivolata reputazionale accelera: quando il personaggio travalica il perimetro, il pubblico presenta il conto.

Cosa imparano i professionisti del fitness (senza far cadere il sale sul gomito)

1) Viralità ≠ Valore

La viralità abbassa il costo per acquisire un cliente per un attimo, ma senza una valore autentico trasmesso alle persone l’affetto del pubblico evapora in fretta. 

Nel fitness la tua “magia” non è il reel: è protocollo + progressioni + feedback. 

Il video porta dentro, il metodo fa restare.

2) Prezzo premium? Sì, ma ancorato alle performance

Il premium pricing funziona solo se l’utente vede e misura il differenziale: risultati, criteri chiari, controllo qualità (QA) del coaching. 

Indicatori da tenere sul cruscotto: aderenza a 30/90 giorni, retention, tasso di completamento allenamenti e tasso di rinnovo!

Se il prezzo è la storia, hai già perso; se il metodo è la storia, il prezzo è solo la didascalia.

3) Esperienza > Teatro

Il teatro impressiona, l’esperienza trasforma. Nel nostro settore l’esperienza si costruisce su:

• Onboarding leggibile (obiettivi, test iniziali, calendarizzazione).

• Correzioni in tempo reale e regressioni/progressioni predefinite.

• Aftercare: follow-up, reminder intelligenti, check-in sul recupero.

4) Scala il sistema, non l’ego

Quando tutto dipende dalla presenza del fondatore, non stai scalando: stai clonando una persona, malissimo. 

Manuali operativi, train-the-trainer, audit qualità e un linguaggio tecnico condiviso trasformano il carisma in asset.

5) Reputazione = Prodotto × Persone

Il tuo brand personale è la somma delle promesse mantenute nei giorni in cui nessuno ti sta filmando. 

Team, turni, standard e incentivi devono sostenere l’esperienza, non inseguirla.

6) Variabilità intelligente, non roulette di format

L’aderenza muore nella ripetizione sterile, ma anche nel caos creativo. 

Pianifica microcicli con variabilità programmata di densità, intensità, volume e recupero.

Cambia gli stimoli, non la direzione.

7) Misura in pubblico, migliora in privato

Vuoi authority? Pubblica i numeri che contano (occupazione classi, retention a 90 giorni, % di progressioni completate) e racconta come li hai ottenuti. 

Non servono fuochi d’artificio: servono indicatori leggibili.

Playbook anti-meme per il posizionamento (da stampare e tenere in borsa)

• Promessa primaria: una sola, specifica, verificabile. “In 12 settimane migliori X di Y%” è meglio di “trasformazione totale”.

• Meccanismo unico: nomina il tuo metodo, mostrane i checklist in sessione, non solo nel carosello.

• Prova: risultati reali (prima/dopo contestualizzati), benchmark, casi studio.

• Processo scalabile: procedure > persona; se lunedì funziona, deve funzionare anche giovedì con un altro coach.

• Esperienza coerente: dall’onboarding alla chiusura, ogni touchpoint conferma la promessa.

• Prezzo come segnale: comunica perché costa così, non quanto costa.

• Risk-reversal sensato: garanzie chiare (soddisfatti o rimborsati, sessione di calibrazione gratuita, ecc.).

• Pubblica i KPI: trimestralmente, come un laboratorio aperto.

Un avvertimento (con un filo di sarcasmo)

Se la tua strategia è “faccio show, alzo i prezzi e il resto si aggiusta”, stai giocando alla ruota della fortuna con il brand. 

Funziona… finché funziona. 

Poi arrivano gli screenshot dei conti, le recensioni velenose, le chiusure selettive e—magicamente—scopri che l’attenzione non paga l’affitto. 

A Londra il turco l’ha visto nero su bianco con il calo del fatturato 2023; negli USA il perimetro si è ristretto a due soli indirizzi. 

Non è una tragedia: è un promemoria per tutti noi. 

Chiudi il cerchio

Costruisci intorno ai tuoi standard. 

Dai un nome al metodo, misura ciò che prometti, pubblica i risultati, forma le persone a replicarli. 

Il resto è scenografia.

Scrivimi la tua opinione su Instagram.

Dove vedi più teatro che sostanza nel nostro settore? 

Mandami un esempio concreto e ragioniamo su come trasformarlo in metodo che dura.

Jairo Junior
Fondatore di Cross Cardio